行业媒体广告公司向何处去荐股

媒体：广告公司向何处去 荐 股 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

投资要点广告整体增速放缓，向新媒体、非一线城市迁移。2016年我国广告市场规模6500亿，增速8.6%，已是全球第二大广告市场，其中影院、互联、商务楼宇等新媒体广告近年来增速均在20%以上，持续侵蚀电视、纸媒等传统媒体份额。线上流量向移动端转移，2016年移动营销市场规模增长75%而PC端营销首次下滑；线下流量价值提升，互联公司成为生活圈媒体品牌投放主力；一线城市投放成本提升，非一线城市广告覆盖能力趋近一线城市，收入增长潜力大。

并购整合依然大趋势，咨询公司虎视眈眈。营销巨头内生增长放缓，六大4A公司内生增长率均值由2015年5.4%降至2016年 .2%；并购整合依然是营销行业大趋势，2016年全球广告公司并购800余起；与收购相伴商誉亦持续增长，4A公司的商誉/净资产比率平均157%，三分之一的A股营销公司该比率超过50%。此外，咨询公司面对执行压力和需求变化，通过收购营销公司快速切入广告行业，德勤digital收入已接近WPP，倒逼营销公司深耕数据构筑新的竞争壁垒。

络广告形式多样化，创新类型侵占传统络广告份额。2016年电商广告份额首次超越搜索广告，占比 0%居首位。信息流广告爆发，规模超 00亿，同比增长90%，预计未来几年增速保持50%以上。受益视频平台崛起、消费升级、用户习惯迁移等，内容营销快速增长。伴随移动应用出海的爆发，移动出海营销势头迅猛，领先企业加强本地化能力巩固先发优势。OTT营销规模仍小，发展空间大，2019年有望提升10倍至百亿市场。

市场集中度提升，背靠大树者亦有隐忧。Google、Facebook占全球数字广告50%+份额，BAT占国内数字广告近60%份额，广告市场集中度提升，大型媒体话语权越来越强。背靠巨头的代理商毛利率偏低，或将面临价格战。主打的精准营销面临争议，宝洁等广告主直指造假和返点，数据挖掘和打通及第三方监测亟待加强。

投资建议：根据对广告市场的分析，我们梳理推荐逻辑如下：

1）虽然广告行业整体增速放缓、线上流量趋于饱和，但线下流量价值凸事实上无论是供应链的速度还是成本显，且广告主向二三线扩张具备潜力。

2）络广告领域，重点关注快速增长的内容营销、信息流广告、移动出海营销及潜力较大的OTT营销。

）广告市场集中度提升下，推荐与巨头合作且有竞争核心优势和转换壁垒的企业，未来业绩增长相对有保障。

4）并购依然是行业趋势，但当前再融资及并购重组审批节奏放缓，长期仍需关注国内整合趋势及海外并购扩张。

5）在收入规模扩大的同时，谨慎关注纯代理商毛利率降低对利润的影响。

对并购形成商誉较多的公司，谨慎关注其业绩持续性及潜在商誉减值。

综合以上，我们重点推荐：分众传媒（具备垄断地位的线下生活圈安东尼：我回来后球会继续给林 小斯：早知道他行媒体龙头，2017/2018年EPS预测0.62/0.74元）、思美传媒（受益内容营销及内容付费快速发展，2017/2018年EPS预测0.96/1. 1元）、梅泰诺（海外BBHI技术优势突出、与Facebook及YahooBing合作并将切入中国市场，2017/2018年EPS预测1.76/2.24元），此外建议关注浙江富润（旗下泰一指尚深耕OTT营销和精准营销、数据咨询服务领域）。