马良传播革新停车场媒体

马良传播：革新停车场媒体

当高耸大楼的墙面上、公交车上、电梯中、厕所内，无处不在地充斥着广告，事实上，在大厦的地下还隐藏着一个团队，乘着停车场电梯走下负一层、负二层，电梯间外；走出电梯走进停车场，周围的柱子，抬头的横梁，车边的墙壁，都能在不经意间发现这批团队的杰作——这就是停车场广告。在深圳、广州、北京、上海，停车场广告80％的拥有者都来自一家传播公司——马良传播，在马良传播CEO李舸看来，马良传播能在短短三年的时间内迅速占据一线城市市场八成的份额，广告模式创新和良好资本的注入缺一不可。时速优势在停车场内，车速不会超过5公里，这非常有利于广告的收视。李舸指出，户外的环境非常嘈杂，受众很难集中精神观看广告；而在停车场内，受众处在一个封闭的空间，广告画面反而更容易跃入眼帘。实际上，停车场媒体并非马良传播独创，但是在李舸看来，“以前的商业模式有问题，一个停车场就放两块灯箱，而且没有任何规则，执行力也不行。”于是，李舸在封闭的室内停车场进行了创新，针对车主在停车场来去匆匆的劣势，马良传播采用反复出现的方式加深车主对广告的印象。“利用反复重复的画面，增强广告的到达率与记忆度。在停车和取车的时候都会经过数量众多的立柱，看到相同的重复的画面，这种重复收视弥补了偶尔一两个立柱有可能看不到的问题，这对于整个广告投放的效果几乎没有影响。”比如，两块媒体位置——出口大牌和入口大牌都是两个媒体位置同时展示同一画面组织相关单位派员24小时守护，且只收取一块媒体位置的价格，这样可以给广告客户更多的附加值。李舸认为马良传播的制胜法宝还有口碑。马良传播合作的品牌都是中高端品牌，都是行业的领先品牌。这对各个行业的触动都是非常大的，比如最早打开的是汽车行业，当这个汽车行业中卖得最好或者知名度最高的品牌（比如丰田系、通用系、大众系）在马良传播的投放量越来越大的时候，相信对于同行的其他品牌比如本田系、日产系的，这个影响作用很大，因为这是行业的风向标。李舸表示，具体的广告效率很难用数据来显示。但可以统计的是，马良传播几乎所有的客户业绩都是增长的。李舸介绍，马良传播的商业模式是典型的资本密集型。在起步阶段，市场上已经有很多竞争者，但李舸指出，停车场媒体资源很重要，而获取停车场资源资本必不可少。“一旦有一家进行融资后，该企业就会迅速扩张，所以马良传播当时必须要做的就是融资。”2007年，马良传播进行了第一次融资，“红杉中国的沈南鹏对媒体的认识比较深，所以决策落实较快。”李舸介绍说，在2007年的时候，整个市场价值普遍被高估，那个时候的整合代价是比较高的，但同时整合带来的成效也是比较好的。李舸表示，他希望马良传播能在2~3年内做到一个比较大的规模，可以有机会进入资本市场；5年内年销售额能超过10个亿。赚中产的钱墙体、灯箱、墙柱，狭小的停车场空间，布满了“雷克萨斯”、“渣打”、“万科”、“宝马”、“米其林”、“凯迪拉克”、“嘉实多”、“光明”等知名品牌的巨大身影。相对于其他媒体，无论是大众媒体，还是其他分众媒体，受众群体都是相对分散的。而停车场针对的群体更为直接——有车的中产阶级，因为有车的中产阶级才是停车场的常客。通常情况下，中产阶级日常的行为轨迹非常的碎片化，要找到并对其进行传播非常不容易。但是与以往有所不同。，停车场媒体凭借他们都以车为代步工具这一点，将他们都聚集在停车场里。“在中国，经营中产阶级绝对能成就大生意。经营中产阶级不能粗放，关键是能否找到最合适的引爆点。被你忽视的停车场，是一个引爆点。”这是李舸在推广停车场媒体时经常提到的一个概念。此外，李舸还认为中产阶级在社会中充当意见领袖的作用，能影响中产阶级的广告往往可以达到事半功倍的效果。数据显示，车主在地下停车场的平均停留时间为10分钟，就在车主消耗这10分钟里的最后一瞬间，他会在出口处看到另外两幅4米×2米的广告牌冲他挥手。新生代市场监测机构联合发布的PMR数据显示，四个最发达的中心城市的100万车主个人年收入平均在20万，家庭年收入平均在30万，平均家庭年支出超过23万。而根据数据显示，马良传播的停车场媒体在四大城市对车主人群的平均到达率为77％，共计可以到达956万的车主人群，车主平均接触停车场媒体频次每月达到5.8次，高频率被李舸看做吸引广告客户的一大重要原因。来源： 经济观察报

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