六问电商价格战源泉

价格战的战火在电商业持续燃烧。包括京东、苏宁、国美在内的各大电商企业看似诚意十足，却被观众冠以“集体作秀”的名头。这场战争因何而起？为何集中在大家电商品类？最后的赢家会是谁？还有哪些战场“虚位以待”？

价格战的战火在电商业持续燃烧。包括京东、苏宁、国美在内的各大电商企业看似诚意十足，却被观众冠以 集体作秀 的名头。这场战争因何而起？为何集中在大家电商品类？最后的赢家会是谁？还有哪些战场 虚位以待 ？

实质之问

是价格战，还是噱头战

不花钱的广告。 电商分析师李成东如是说。号称史上最惨烈的电商价格战，让京东再次火了一把。且不论8月15日京东大家电销售额不到下午2点就达到了2亿元，单就舆论而言，报纸、电视、广播等多个传统媒体头条报道，新浪微博相关话题量截到昨日下午6时已达1454万余条，赚足了媒体和观众的眼球。

是战争，抑或只是噱头？在不少业内人士看来，两者兼有。但从结果来看，噱头的味道更浓。 从消费者的反馈来看，有些产品确实有降价，但远远不及他们做出的承诺。 家电行业分析师刘步尘形容这次价格战为电商的 集体作秀 。

8月15日当天下午，易迅CEO卜广齐在一个半小时内连发3条微博，将刘强东此次微博引发的 口水战 兼 价格战 指斥为一场营销骗局。他认为，京东和苏宁易购相同产品很少，消费者根本无法比价，所谓的 零毛利 也只是炒作概念。

随后，京东、苏宁等各大参战电商有被来自一淘的监测数据爆出价格先涨后降的 临阵调价 现象，被指责忽悠消费者。

用提高效率而不是依赖投入的方法维持经济增长。大师京东 是汇商华邦基金品牌总监、资深电商行业观察者宗宁对京东的评价。他认为这是京东为进一步扩张家电领域而做的噱头。他指出，京东的体量不过是200多亿的销售额，苏宁则超过千亿，国美与苏宁体量相当。换言之，在家电领域，京东和苏宁、国美这些老牌巨头根本就不在一个量级上。 但通过这次 约架 ，京东越级成了这些领头羊的头号对手。如临大敌的苏宁、国美在舆论的渲染下反而显得左支右绌，败象尽现。 宗宁说。

资本之问

是商业竞争，还是融资作秀

此次京东的价格战目的非常明确，就是打苏宁。 李成东直言， 主要就是针对苏宁此前的融资计划。

近年来，大型家电连锁商加快布局电子商务。国美建立了国美电器上商城、库巴、当当国美电器城等三个电商平台，并宣称将在两三年内占据国内购市场15%的份额。苏宁在电商上的投入力度更大，一方面，苏宁早先已通过增发融资近50亿元 ，又计划发行80亿元公司债券，目的在于为苏宁易购 输血 ，进一步加强门店和电子商务业务。另一方面，苏宁日前宣布商品线下线上同价，将矛头直指京东的核心业务3C数码产品类。

这些都冲击了京东的原有优势。 电商观察员鲁振旺昨日在接受深圳商报采访时认为，京东面临的形势 很严峻 。 此次价格战，京东一方面给自己加分，另一方面给对方减分。 鲁振旺认为京东发起这次电商价格战，意在资本市场这个 沛公 ， 京东急需要建立新的概念，扩大在大家电电商上的占有率，从而把账本做得好看一些，获得新一轮融资。

京东的概念无他，中国的亚马逊，下一个国美苏宁。 宗宁认为，要打造 中国亚马逊 ，京东就必须让资本市场相信，其业务范围覆盖面足够广，运营能力足够强，这是京东四处 约架 的根本原因。每当一块业务到达流量瓶颈的时候，京东总会果断地拿出所有的盈利开拓新业务，同时约战新业务领域里的龙头。京东的目的在于，向投资者演绎一个真正的 啥都有 神话。

渠道之问

战火遍地起，为何下手大家电

昨日，刘强东在微博上称京东于昨日上午11时至12时， 直接发放2000～300和3000～500的大家电优惠券 。而苏宁易购为三周年店庆所进行的 超级0元购 ，以及国美于8月推出的 全底价新坐标 等促销活动，则涉及大小家电、3C数码等多个品类。

此次价格战中，京东始终固守大家电战场。耐人寻味的正在于此。这与上次京东与当当、天猫之战有异曲同工之妙。从当当到天猫再到现在的苏宁、国美，刘强东选择的对手越来越强大，但手段却如出一辙。原本不卖图书的京东在今年4月份掐架当当后，从此成了 卖书大户 ；原本不做百货的京东，经过与天猫 6 18 血拼之后形成分庭抗礼之势。宗宁认为，此次 约架 苏宁、国美，京东的目标也正在于抢占大家电市场，树立家电电商 大鳄 的形象。

线下的实体店，大家电的利润率达20%以上，线上则为8%左右。而3C产品线下利润率只有7%到8%左右，线上则只有3%到4%。 李成东表示，京东的优势品类为3C产品，但3C产品的毛利率上线下均远远低于大家电。刘步尘则称，类似苏宁、国美等大家电连锁商，其总体利润的六到七成是大家电贡献的，而3C数码产品等最多三成。但京东与苏宁、国美的情况则正好相反。如此差距让京东对大家电非常 眼热 。

一方面是毛利率，更为深层次的则是 渠道 。所谓 家电议价权 ，指的是销售商与品牌商协商进价时的地位。 京东的家电议价权不如连锁商，能拿到的价格比苏宁、国美等要高4到5个点。 鲁振旺说，家电属于渠道控制性商品，通过规模