网易移动营销摩斯密码有态度易起动

易移动营销“摩斯密码”：有态度，易起动

态度不能移，一切皆可动。

易最新财报让业界看到了低调的易有太多亮点，一家发展了18年的企业，依然能实现114%的营收增长和62%的净利增长，不由得令人刮目相看。

特别是易在移动端的表现也相当抢眼，这让大家非常想了解，易的态度营销如何移动化落地?移动产品矩阵有哪些特色?产品助力运营的心经是什么?

值业界瞩目的TMA移动营销峰会召开前夕，赢天下带您提前探营，专访易传媒营销管理中心总经理李淼，套取营销密码。

易三极产品布局，移动端潜力可期

低调的易，默默完成了三极产品布局。

第一极：稳健发展的传统优势业务。包括易游戏(端游)、易传媒、易邮箱等发展了10年以上的业务，依旧保持着行业领先地位。

第二极：爆发式增长的手游和跨境电商。易旗下《梦幻西游》和《大话西游》手游在苹果中国应用商店畅销榜单中，长期位列前两名;今年刚上线的自营跨境电商易考拉海购，增长迅猛。

第三极：增长潜力可观的移动产品矩阵。包括易客户端、易云音乐、邮箱大师、易有钱、易公开课、云课堂、云阅读等。其中，客户端商业化效果给力;云音乐、云课堂和邮箱大师，产品体验口碑大好;公益性的易公开课是典型情怀型产品。这些移动产品在各自细分领域获得突破，为易在移动互联时代的竞争提供接续力量。

一种态度，多种触达是能力的体现

易态度营销与其他媒体标签最核心的差异化是什么呢?

李淼一针见血地指出，就是移动。易的移动产品以及移动营销的模式和资源构成了移动营销驱动力。

易态度营销的核心理念是，一种态度，多种触达。李淼解读，一种态度，一方面是我们对广告主的品牌态度的分析;另一方面是对用户兴趣取向进行分析;找出用户在互联或移动互联上愿意接受的那一种态度，以此成为连接广告主和用户的纽带。

内容和核心需要渠道来沟通，多种触达就是易的优势。资讯与的方式可以触达普遍用户，通过音乐、阅读、图片社交等其他方式，品牌可以精准触达需要沟通的人群。

易《滴滴桔色星期一》案例成为2015TMA移动营销大奖全场大奖候选案例

以用户精神属性布局移动产品

易有一个专门的团队负责移动营销，对接易所有移动产品，足见易对产品移动化以及移动营销的重视程度。那么，易如何布局移动端呢?

基于易研发层面 会从用户喜欢的内容出发，做与之相关的移动产品。这与其他平台不太一样，李淼解释说，其他平台是基于自身普及业务做延伸，比如从搜索、电商或社交，锁定用户流量热点追着打，这是纯粹的市场行为。易考虑的则是，用户究竟需要什么样的产品?市场上这种品质是否够好?易思维模式的特立独行，让产品和布局独树一帜。

这就不难理解了，为何是易能够不断推出一些口碑满满的产品。譬如，兼具大牌推荐和社交功能的云音乐;以图书、原创小说、资讯、漫画为主的必备阅读神器云阅读;以及深受文艺青年、摄影师、插画师喜爱的博客应用LOFTER等等。它首先满足的是用户需求，然后以独特的内容价值来创造产品。

基于用户属性层面 易移动端目前布局更多的是，盘活一些深入用户模式的产品，包括云阅读、云音乐、LOFTER在内，还开发出一些二次元产品，它的目标用户是更年轻的、之前没那么活跃的群体;其二是精耕细作易传统的、有品质的产品，譬如易客户端等;其三是适用于企业员工工作场景的产品，譬如易公开课、邮箱大师，以及基于云技术为企业提供服务的云信等。

我们在客户端做头条，在云音乐做歌单，在云阅读做书单，在LOFTER做贴纸

。这些工具属性的营销模式都因为移动产品特性，才能做得不一样。李淼说。

态度和交互，移动营销的精髓

在TMA移动营销峰会发起的2015移动营销热词征集活动中，易提出的热词是态度和互动，这与易移动营销有着怎样的关联度呢?

态度 态度是观点、见解也或是信仰、价值观。通过了解用户群体的态度趋势，品牌可以得到启发，从而挖掘更深入人心的营销创意，塑造出更具感染力的品牌形象。

譬如，必胜客与易联手打造的《爱在一起》。以必胜客推出在一起挚爱比萨为契机，易从场景、内容、互动和创意四大方向进行突破，感召人们与家人、朋友、爱人在一起，打造有态度的内容。通过易客户端在一起上头条策划事件;云音乐在一起温暖音乐的情感营销;云阅读在一起暖心书单的态度文学;易信易心易意在一起的图片社交;以及必胜客线下门店联动，以品牌态度高效触达用户，引发不同渠道的用户理解和主动传播，实现营销价值最大化。

交互 端或移动端的核心就是端能力。作为全息化交互媒体，通过擦、摇、吹、吼等不同方式获得惊喜。交互技术在移动营销领域的创新应用，可以激发用户更多参与潜能。

譬如，伊利与易联手打造的《冬天，热杯牛奶温暖你爱的人》。以为爱热牛奶、小温暖和刷新广告三个创意，利用冰冷的互联设备，为品牌实现了传递牛奶温暖的交互感受。用户邀请5位朋友进入自己的主页，用捂热的方式为自己的牛奶加温;通过平台分享链接，不断吸引朋友的关注与加温;以7位明星+30位草根+4个温暖故事，用有态度的内容激发思考，传递社会温暖。

新技术带动新营销体验

李淼提出，基于提供的额外附加的价值和能力，易移动营销可以利用其与传统内容营销、传统病毒营销相结合，完成技术与能力的创新。

譬如，双11期间，易与天猫合作，利用多屏、多联动，让朋友间通过二维码接力，一起玩游戏，满足多人游戏的娱乐化需求，也让品牌体会到创新营销的价值。再如，与京东合作360度全景式营销，也是创新体验的代表。双11之前，我们在京东大厦进行360度全景录制，在移动端推出。用户进入京东大厦，玩一把在各楼层找红包的游戏，深化京东企业文化和品牌的同时，激励用户关注京东双11优惠，体验感非常全面。李淼解读。

此外，易今年还尝试了VR技术，明年则会创新端的动态设计，甚至可能考虑无人机、水下摄影等方式，综合用到报道、内容报道、移动化案例中。李淼引以为傲地说，在内容和营销上，大家一定会看到，易是业界的尝鲜者。