三年召回逾15种产品宜家廉价模式遇危机柔软

三年变身生鲜电商独角兽，徐正做对了什么？

各种互联项目，新手可操作，几乎都是0门槛

徐正，15岁考入中科大数学系，毕业后加入联想，一干10年。曾用3年时间将联想笔记本业务规模从150亿做到了300亿，28岁成为联想中国区史上最年轻的事业部总经理。2014年年底，他与曾斌一起联合创办了每日优鲜，徐正出任CEO，曾斌出任COO，期望打透流通壁垒，做一个连接优质生鲜生产者和消费者的平台。

近日，第三方数据机构易观智库发布最新统计报告，在2018年4月移动AppTOP1000排行榜月活增幅TOP20榜单中，每日优鲜月活环比增幅达53.14%，稳居生鲜电商行业之首。

每日生鲜如何三年变身生鲜电商独角兽？

认知决定布局：80后至00后成为生鲜购买的主力军

从2015年到2025年这十年，中国买菜的人群发生巨大的变化，这个变化表现出来就是80后、90后、00后，这三代人将从社会生鲜购买的生力军变成主力军。

80后、90后、00后的特点是什么呢？首先，他们是互联催生的一代，意味着他获取信息首选互联，而不是线下。其次，他们是独生子女一代，基本没干过家务活。

不同玩家的不同洞察，产生了不同的认知。而这种不同的认知就是大家行为差异的起点。每日优鲜做所有的商业判断都是基于这个起点：2015~2025年，生鲜购买人群已经变成了 80后、90后、00后。这种判断决定了每日生鲜的所有决策。

对于新一代年轻人，琳琅满目已经不是形容一个卖场最有吸引力的词汇。从趋势上来看，零售业会随着消费升级越来越强调品类精选。据徐正介绍，每日优鲜为用户提供个SKU，但能够满足用户日常餐桌一切关于吃的需求。他们有一支60余人的采买团队，都是农业生产一线有着十多年经验的买手，对于每个品类最好的产地和货源熟谙于心，帮用户选择最好的生鲜产品是他们的职责。

用户和后台决定布局

每日生鲜的布局分成了两部分：

一方面看用户。看他所在的场景、他生活的空间，无外乎是这几个：在家、在办公室、在路上、在公共场所，这个公共场更多的是指 Mall 这样的地方，其实平均每周都会耗费每个人小一天的时间。

另一方面看后台。后台就是你满足用户需求的能力，你的供应链、会员、数据、物流体系。

前台是强调广度的，后台是强调密度的。零售的生意都是统采分销的过程。这是我们对生意的一个的理解。基于这些思考，每日优鲜做了前置仓。

前置仓的本质就是把冷链物流从城市级升级到了社区级。建完之后，用户的体验开始发生变化，下单一小时就能送到，线上买菜比下更便捷。

而且，这样给用户提供了一个更柔性的供应链，随时订随时送到，大家的需求就突然被激发了。

做全品类精选，也是每日优鲜和别人不太一样的地方。这个生意，黄金的价格区间在 50~100。如果订单价格低于50块，快递小哥拿五块钱，再减一下其它的成本，就很难挣到钱了，这是现状。

做全品类精选的目的

，就是要让用户生长出更多需求，这样用户每个订单就不会只有一个单品，而是一次性购买 十个、二十个。全品类精选的两个核心要点，一个是全，一个是精。

全是指品类全，可以一站式满足大家所需。在过去的12个季度，也就是三年的时间里，每日优鲜基本上每个季度增加一个品类，覆盖水果、蔬菜、肉蛋、水产等全品类。

二是精，真正做到精选。生鲜商品易损腐，并不适用于传统零售中的长尾理论，因此每日优鲜会坚持向产地派出专业采购人员。

获客：口碑比广告更重要

在获客这方面，每日优鲜做了两件事：一个是社交化，一个是会员制。

本质上就是：如果用户觉得你好，他会不会去传播。

在2010年，中国高速成长的品牌，99%都是社交驱动型的。这个时代和以前不一样的地方在于：老客户比新客更重要。

让老客户满意很重要，让他惊喜更重要。他满意之后，自己就会去传播，这时候你会获得新客户。

每日优鲜到现在，98%的订单一小时妥投，就是用户下单一小时后送到。其中2%做不到的原因是恶劣雨雪天气。

徐正认为，越是在这样一个时代，越要学会用口碑的力量，口碑的力量它慢一点，但是它持久，而且是指数性放大的。

无人零售

无人零售的本质，就是比传统零售、社区级零售离用户更近了，近了以后就产生了增量消费。

第一，它把建筑物内的闲置商业空间再利用，因为闲置，所以低房租，甚至零房租，但是它增加了社区级的物流，还要多一段毛细血管的配送，才能到建筑物级。

所以，当你省下的房租成本远远高于你的毛细血管物流配送成本的时候，就提高了产业效率。

第二，省了人工，多了盗损、防损的成本。每日优鲜的做法是在办公室内、熟人环境中，我们现在看到的盗损率是5%，小于零售的人工成本。

第三，它能做大，更容易规模化复制，更容易成就100亿美金的零售公司。当然所有的所有，都得益于每日优鲜过去2015年、2016年、2017年这三年，所构建的前置仓这样的基础设施和供应链。

作为一个公司的 CEO 或者作为一个创业公司，最重要的事情是确定方向。也就是在一个不确定的商业环境中，找到一种趋势性的东西去投资。在方法上，理性的、感性的、事实都很重要。在做影响比较大的重大决策的时候，最好还是需要三环验证：直觉、逻辑、数据。徐正如是说。

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