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中兴曾学忠：赢回运营商信赖，国内市场风停了

经过2015年残酷市场竞争，各家企业都已认识到2016年将成为市场真正的分水岭。

中兴通讯执行副总裁、终端CEO兼首席体验官曾学忠于1月20日下午发布了名为《找回初心，2016年王者必将归来》的内部邮件。曾学忠总结了中兴在近两年转型过程中出现的问题和教训，明确了中兴2016年在渠道、品牌和人才引进的三大投入方向。

曾学忠透露，中兴2015年终端总出货量超过1亿部，其中智能实际发货量5600万部，位居全球第七位，2016年目标全球发货量超过7000万台。

就在本周，中兴通讯发布了业绩快报：2015年营收人民币1008.25亿元，较上年增长23.76%，归属于上市公司普通股股东的净利润为人民币37.78亿元，较上年增长43.48%。但归属到终端业务，作为掌门人的曾学忠坦诚压力山大，因为5600万部的发货量与2015年初制定的6000万部的目标有400万部的距离，在本土市场这无疑是一个拿不出手的成绩。

在国产主要智能厂商领导人中，清华毕业、年仅42岁的曾学忠是少有的低调派。中兴曾希望把曾学忠打造为类似雷军似的中兴品牌代言人，但以首席体验官为目标的曾学忠从来没有参与国产企业之间的口水战，也没有忽悠情怀。但在以骂战博眼球为特点的残酷中国市场，曾学忠的这种踏实风格对中兴品牌来说也确实减少了曝光量。

在《找回初心，2016年王者必将归来》内部邮件中，同样延续了曾学忠一贯的踏实风格：在国内遇到了困境，一定是我们做错了什么，反思中兴过去两年中错过的风口，甚至用被魅族赶超来鞭策整个管理团队。可以说，这是曾学忠上任720天以来，反思最深刻，战略最清晰的一次总结。

《壹观被友们称为“最真诚的女嘉宾”察》将主要信息点剖析如下：

反思中兴失误

反思两年中兴业务发展，曾学忠认为失误有以下几点：

1、错过智能普及期。曾学忠将2011年定义为国内智能普及期，依靠与运营商的深度定制，中华酷联通过紧贴运营商策略获得快速崛起，这也是国产智能厂商第一个风口。但运营商在追求用户规模这一首要KPI之下，要求国产企业大规模力推千元以下3G智能，在当时产业链情况下，国产企业在获得出货量的同时并没有收获相应利润，对品牌建设来说反而成为一种伤害。同期小米通过高配置发烧路线+互联营销+MIUI软件差异化，最终打穿了国产中高端产品线，实际上小米收获了国产厂商第二个风口。

2、错失国内市场换机初期。从2014年第三季度开始，随着中国智能用户普及度达到成熟市场水平，连续三年的中国智能市场高速增长期宣布结束。曾学忠在邮件中也将这一时期定义为国产品牌第三个风口。此阶段OPPO、vivo、华为依靠线下渠道、产品设计与做工，以及全渠道品牌投放获得成功。。而中兴、联想、酷派等传统品牌深处运营商渠道变革后的调整期，纷纷错失这一风口。

3、运营商渠道放弃过快过大。随着2014年运营商宣布大幅降低补贴，中兴在渠道的转型中态度非常激进。曾学忠对此反思称：中兴反应不够快，开始对运营商渠道过于依赖，后来又对这个市场放弃过大，其它渠道建设却不是一日之功，这是很大的教训。实际上时至今日，国内运营商渠道占比仍旧超过四成，而传统渠道的开拓更是投入大见效慢的功夫活。而在传统企业纷纷在运营商渠道跳船同时，小米反而成为中国移动终端渠道最为重要的合作品牌。

4、固有的管控模式改变较慢。《壹观察》看来，直到2015年8月推出的AXON天机才开始真正体现曾学忠对中兴产品的体验要求。从这一点来看，相比竞争对手，中兴中国区在产品端确实反应迟缓了。曾学忠也对此反思称：在依赖运营商市场的时候，同时做上百款产品，管控模增强在课上没有普及到的知识。式也是适配这套规则制定的，出了一些低质量的产品，成为伤害品牌的第一要素，这种情况下品牌怎么搞?。

新机会：海外市场全面崛起

与中国市场面临的困局相比，中兴近两年在海外市场却是风生水起：2015年中兴在美国市场智能出货量达1500万部(与中国市场相同)。也就是说，中兴目前是在美国市场出货量最大的中国智能品牌，在美国市场排名第4，并显著拉近了与第3名LG的距离。中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新表示：中兴目标是杀进美国智能前三名。在一个市场饱和的成熟发达市场，特别是美国市场，中兴这种成绩确实得来不易。

在亚太市场，中兴智能2015年销量达到1100万部，同比增长120%，未来潜力巨大。欧洲市场出货量也同比增长400%，非洲市场同比增长超过100%。即使在深陷经济危机的南美市场，中兴出货量也同比增长40%。在澳大利亚等发达国家，或者俄罗斯、南非、土耳其、墨西哥这种人口巨大的新兴市场，中兴出货量都进入TOP5。

海外市场业绩全面飘红，实际上给了曾学忠和中兴及其宝贵的喘息和调整时间。曾学忠也坦诚给中兴带来2年左右时间窗口，海外市场对中兴来说还是蓝海市场。

与大多数国产企业不同，中兴是中国最早走向海外市场的通讯企业，在过去20年中积累了大量的基础核心专利与其他专利，并在与海外企业专利大战中积累了丰富的经验。中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新曾对《壹观察》透露：高峰期每月都能收到专利诉讼传真。中兴依靠丰富的专利积累、企业间的专利授权，以及高质量的律师团队最终成功站稳了脚跟，与全球主要运营商都达成了合作。而专利与海外渠道，对于大部分国产企业出海来说都是两大难点，而对于中兴来说则是两道护城河。

中国市场：风就要停了

2015年中国市场竞争用惨烈两个字描述毫不为过，在市场增速停滞的背景下，国产市场份额之争已经刺刀见血。全金属、指纹解锁、1300万摄像头、1080P高清屏幕、联发科Helio x10和骁龙615等处理器已经成为千元机标配，甚至与旗舰产品配置非常接近。在系统和软件端，则是国产企业努力学习四年之后，在UI端与MIUI体验已非常相似，带来的结果就是国产竞争全面同质化，反过来进一步加剧了市场的惨烈竞争。

曾学忠对此判断称：随着高通820和Android 6.0的发布，同质化竞争局面在2016年还将进一步加剧，消费者正在回归理性，资本炒作也在回归理性，大量小厂商会倒闭，国内市场风就要停了。对于中兴而言，则利于弥补UI、营销短板，而且发挥核心技术的优势、通过创新实现差异化。

《壹观察》认为，在AXON天机发布之后，中兴在硬件方面已经迈入国产优秀设计与做工企业之列，与之相比，中兴在系统和软件端实际上提升的空间更大。对于中兴在中国市场而言，其实2016年最大的产品看点更应该是UI和体验能否获得全面提升。

国内渠道重归中国区：强调引入人才

除此之外，曾学忠所提出的中国市场赢回运营商信赖、国内渠道重回三营、终端渠道人才计划三大战略同样值得关注。

从2016年来看，小米、酷派、乐视等也都在强调与运营商的合作。而对于中兴而言，运营商也在全面升级，无论是4G+，还是中国移动强调Volte、RCS(融合通信)，或是中国联通与中国电信合推的六模全通，对于通讯技术立家的中兴来说都是一大合作利好。中兴此次在强调赢回运营商信赖同时也在强调自身品牌能力的提升，而国内运营商在历经两年转变之后，也已经认识到与品牌厂商合作对提高用户ARPU和流量经营的重要性。

国内渠道重回三营中的三营实际上指的是中兴负责中国市场的第三营销事业部，在中兴企业发展历史上，第三营销事业部在运营商市场南征北战，基本上在运营商通讯设备采购中都能获得最大份额，奠定了中兴通讯在全球通讯市场今天的一线大厂定位。此次调整，意味着中兴在中国市场的销售渠道重新回归第三营销事业部，有助于中兴在中国市场赢回运营商信赖的战略目标。

企业的竞争归根到底还是人才的竞争，小米、华为业务崛起背后，都是对各种人才的大量吸纳，并附之激励模式与强化管理。雷军也曾用一个优秀的工程师等于50个普通工程师来强调人才的重要性。曾学忠也在内部邮件中称：没有人才和队伍，一切都是空谈。在中兴近期启动的终端渠道人才战略中，仅核心渠道人才引进目标就超过300人，涵盖运营商、零售、渠道、地市等方面销售营销，其中地市级的销售人才占据了相当大比例，足以显示中兴2016年在中国市场渠道的深度下探决心。

综合以上信息与分析，《壹观察》认为，在历经两年的残酷市场磨砺之后，少帅曾学忠也终于完成了自己从B2B电信设备业务向消费者终端业务的全面转变。在这封内部邮件中，也足以看到曾学忠对过去两年诚恳与深入的反思，同时对中国市场战略看得更为清晰，战术更贴近现实。

从这个角度而言，中兴业务这两年在转型探索之后，依靠海外市场崛起给中国市场留下了宝贵的喘息时间窗口。但刚刚开始的2016年，注定会成为全球发展历史上竞争最为惨烈的关键一年。对于曾学忠和中兴而言，也到了一战定乾坤的背水决战。

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