男士宜家除了产品广告要传递一种欲望

宜家:除了产品广告要传递一种欲望

石凳上坐着一男一女两个年轻人，远处一个看似“白领”的中年男人却钻进了旁边的一个水泥筒，镜头立即深入到水泥筒，里面一片凌乱狼藉，最后男人叼着领带、公文包爬出了水泥筒。 “你改变不了生活”这句提示似乎将中年人拒之门外。但随后，富有人性化的语言出现在画面：好生活，宜家有办法。 “家宜的广告，看完后我会发出苦涩的一笑，因为它真的展现了我的生活，虽然没那么夸张，但性质是一样的。而对于工作紧张而没有太多时间打理家务的人，我需要好生活，因此我会有改变这种不良习惯，物有所归的欲望。”家住海淀区黄庄的谢先生钟情宜家的产品有三年的时间了。而最近频现身于电视短片的宜家系列产品及其广告，让他更觉得有一种消费欲望。 建议式广告改变受众生活习惯？ “我会定期收到宜家的产品目录，我甚至可以不买，但看完之后却是一种享受。因为有一些细节的东西，尤其是家居方面会有一些小的建议但站长们在留言的时候往往还是会遇到问题：Gravatar头像为什么没有显示为我设置的图像。这里给大家分析下几个原因：，我个人觉得这些细节创意很有卖点。”谢先生自从宜家在北京诞生之日起，其日常用品有70%以上来自宜家然而。 而眼下，宜家这种“口碑”传播的广告已经影响了很大一部分人，尤其是年轻的消费群体。与此同时，电视广告、电视短片、户外广告、产品目录宣传单，在春天的季节又开始萌动了。 “我们的创意来源于生活，来源于消费者。调查的结果，对于我们的广告创意有着很大的影响。而且，你还可以在我们的目录册及电视短片中得到很多免费的灵感，这些都是你在别处得不到的。”吴麦德，宜家家居市场部中国区经理。这位瑞典大汉在谈到宜家广告创意的时候，喜欢用欧洲人惯用的肢体(手势)语言进行辅助。 但事实上，在最初来到中国的时候，消费者对家宜的认知程度很低。后来，通过消费者调查发现，中国的消费者知道宜家的人很多，但真正知道宜家特性的人不多。 吴麦德认为，一个产品只有在消费者实际使用的过程中，才能真正感觉到。而在此之前的一个过程，广告要传递的不仅仅是产品价值和性能，更重要的是有一种需求欲。 这种需求欲已经摆在了马路上了：即户外广告。用吴麦德的话说，其做法并不是拷贝在其他国家的广告惯用做法，这是符合中国市场需求的。 吴麦德告诉，这些广告实际上经过大量的消费调查，从而更符合中国人的审美情趣和文化。 一些消费者认为，宜家的广告给消费者一些提示，家居设计时颜色的搭配、物件的选择、空间如何有效利用等，这有别于传统的广告，受众者很愿意接受这种建议式的广告方式。 把广告公司“宜家”化 吴说，宜家的产品在全球都是一样的，但不一样的是宜家在全球的营销策略会有差异化。而这种不同，是根据一个地区的消费形态、意识文化所决定的。 而宜家在中国，是怎样把握这种消费形态并把欧洲文化融入进来，让消费者能够欣喜接受的？ 对于广告投资，宜家的投入显然是比较大的。但这种投资并没有完全反映在广告上面，而是把一种文化融入到了广告人身上。 在选择与广告公司合作之后，宜家在内地给广告公司做培训。其中包括宜家的历史、文化、产品，从而使广告公司对宜家有一个更好的、全面的了解并熟悉宜家。同时，与宜家合作的广告公司被请到瑞典，带他们到瑞典进一步了解宜家，感觉真正的瑞典文化。 “这种投资其实是很大的，但我们需要广告能体现出一种风格、文化，而培育广告人则比广告画面更为重要。”吴说。 据吴介绍，宜家在做广告的同时，非常注重交流的过程。而这个交流是与广告商而不是消费者，宜家自己完全站在消费者的角度，关注消费者的梦想和他们所关注的问题，这样才能给广告公司提出更好的方案。 《中国经营报》