市场份额不足05进口瓷砖瓶颈亟待突破

　　2018年6月24日，专营进口瓷砖的家欧洲集团总裁王加平宣布启动全国品牌连锁战略，在未来的3年内将旗下CasaItaliana、MYHOME明禾吉利、HM-EURO3大品牌的连锁店开到400家，全面覆盖国内1二线城市。瓷砖行业的市场总量高达2000亿元，但进口瓷砖的消费总量不足10亿元，市场份额不足0.5%。家欧洲的动作，意味着过去进口瓷砖的单一品牌模式已是强弩之末，商号模式也许会破解进口瓷砖的发展瓶颈。

　　大市场里的小份额

　　身为进口瓷砖行业的第一批从业者，家欧洲团体董事长王加红20多年的从业经历让他对进口瓷砖行业深有体悟：“中国作为瓷砖消费大国，市场潜力巨大，瓷砖行业的市场总量高达2000亿元，进口瓷砖的消费总量不足10亿元，市场份额乃至不足0.5%。”

　　进口瓷砖引进中国大约始于199 年，当时的蜜蜂、蜘蛛等进口品牌借助于引进早期的发展红利势头凶猛。王加红回忆起那个进口瓷砖的黄金时代仍会感到兴奋：“那个时候市场销量和现在相仿，但是只有两三家店，没什么竞争，生意就很好做。”

　　在进口卫浴、进口家具、进口木地板迅速占据中国市场之时，进口瓷砖却遭受发展瓶颈。王加平分析认为，消费者将进口品牌都默认为高端品牌，很多进口瓷砖其实是在卖“进口”两个字，构成了一个小众消费，难以做大市场。以家欧洲旗下的CasaItaliana为例，作为意大利顶级瓷砖品牌，深受国际市场欢迎，中国市场发展却很缓慢。不仅如此，国内消费者甚至会将诺贝尔、马可波罗、蒙娜丽莎等一线国产瓷砖品牌误以为是进口瓷砖品牌，这些品牌实力雄厚，舍得花钱推广品牌，这让真正的进口瓷砖品牌处于更加为难的境地。

　　进口瓷砖缘何发展受阻

　　独角兽(中国)有限公司董事、总经理李舒表示，2017年之前，意大利的高端瓷砖品牌为防止中国瓷砖品牌抄袭，采取独家代理制，在市场推广上十分谨慎，让进口瓷砖品牌失去了在中国的最好发展机会。

　　缺少竞争有时候也未必是件好事儿。“现在想一想竞争或许是个好事情，拉动的是全部品类的发展。过去进口瓷砖竞争少，导致大家营销意识差，不懂得如何去竞争。现在国产瓷砖品牌做起来了，竞争愈来愈剧烈，不晓得竞争的自然被市场淘汰了。”王加平对此感到十分惋惜。

　　除去这些从业人员的主观因素，诸如本钱提升、渠道单一、品牌代理变更等客观因素或许才是进口瓷砖发展受阻的主因。王加红清楚地认识到了这些问题却又无力改变，“从本钱来看，进口瓷砖的进口关税高达12.5%，高破损率加上仓储物流配套设施的高昂成本使得进口瓷砖的成本远高于国内瓷砖，高昂的价格限制了进口瓷砖的发展；与其他家居品类的全渠道销售不同，进口瓷砖主要依靠居然之家、红星美凯龙实体卖场销售和设计师的定制渠道，销售渠道过于单一；国外瓷砖品牌整合变化很快，经常会出现代理授权更换的问题，随时可能取消我们的品牌授权，这对行业的发展同样十分不利”。

　　进口瓷砖待破发展瓶颈

　　随着诺贝尔、马可波罗等国产瓷砖品牌的迅速崛起，进口瓷砖的生存空间逐渐被压缩，曾经盛极一时的进口工厂瓷砖品牌在中国几乎全军覆没，剩下的诸如独角兽、范思哲等小众品牌也是将就度日，被业内戏称为“三年卖一单，一单吃三年”。

　　机遇和挑战往往是一枚硬币的两面，进口瓷砖一旦找到突破发展瓶颈的出口，其市场潜力和发展前景不容小觑。 “进口瓷砖是中国家居行业最后一块处女地。”王加平表示。

　　为开辟这块“处女地”，王加红与王加平兄弟二人正通过家欧洲旗下的三个品牌准确定位客户，迅速抢占市场。CasaItaliana旗下拥有世界上销量最大的高端瓷砖品牌Atlas concorde，定位为“更高端的意大利瓷砖”；MYHOME明禾吉利以运营ABK、PAMESA等三个欧洲中端品牌为主，定位为“欧洲精品瓷砖”；HM-EURO则通过大板、大理石等品类的引入，强化定制概念，定位为“让世界重新定义瓷砖”。

　　随着家欧洲旗下3大品牌的连锁拓展，商号带动品牌发展的模式也许将为进口瓷砖突破发展瓶颈探出新路。李舒指出，近两年进口高端瓷砖在中国发展势头喜人，特别在一线城市市场拓展很快，“目前的市场瓶颈主要存在于销售环节，如何提升销售人员的销售水平，真正让顾客了解进口高端瓷砖的技术优势是进口瓷砖突破发展瓶颈的关键”。